Teoria do Envolvimento

Os consumidores se envolvem em maior ou menor grau numa atividade de processamento de informações dependendo da relevância da compra. O grau de envolvimento dependerá do envolvimento do ego (prazer), da percepção de risco e da relevância da compra.

No caso desta propaganda, o envolvimento do consumidor é obtido com base em aspectos visuais e emocionais, ligados ao lado direito do cérebro (emoção, integração, intuição, criatividade). Propõe-se um alto envolvimento com a marca e o produto, destacando-se o envolvimento do ego, do prazer de consumir o produto. O contexto da propaganda é onírico, subjetivo, ligado ao mundo imaginário, dos sonhos.




Já no caso desta propaganda, o envolvimento é estimulado por meio de argumentos racionais e quantitativos. A proposta é reduzir a percepção de risco associada à compra.




E nesta Propaganda, por fim, é explorada a relevância da compra. A ideia é reproduzir a sensação gerada pelos efeitos especiais de cinema, sendo que esta pode ser obtida em casa por meio da compra de uma TV Philips.

Exemplo de como as empresas lidam com freios

Freios são forças que vão na direção contrária à das motivações. Podem ser inibições (forças que reprimem uma motivação de comprar em função do desconforto potencial ante os outros) ou medos (forças vinculadas a pensamentos internos, como risco físico ou financeiro).Os freios podem ser reduzidos por meio das campanhas publicitárias, uma vez identificados nas pesquisas com consumidores. Vejam um exemplo de propaganda que lida com um possível  freio à motivação de compra do produto, procurando reduzí-lo: 

Teoria do Julgamento Social

Esta teoria pressupõe que os indivíduos assimilem novas informações sobre objetos de aprendizado com base no que conhecem ou sentem. As informações são aceitáveis ou inaceitáveis de acordo com a congruência ou não em relação aos pensamentos (julgamentos sociais) das pessoas. Nestas propagandas, um relacionamento amoroso entre duas pessoas com perfis diferentes é usado para demonstrar que "ingredientes" inusitados, no fim das contas, podem dar uma boa combinação. As propagandas buscam promover um aprendizado em relação a este novo produto, com base nas vivências sociais do público-alvo: jovens casais adultos, com estilos de vida diferentes, mas ambos preocupados com qualidade de vida.

Rota central de persuasão

Esta estratégia é direcionada para compradores altamente envolvidos que são melhor atingidos por anúncios que enfocam atributos específicos do produto ou serviço. O consumidor analisará de forma mais racional os méritos e pontos fracos, usando a especialização do lado esquerdo do cérebro para ponderar sobre a decisão.

Rota periférica de persuasão

Este é um exemplo de propaganda desenvolvida com base na estratégia da rota periférica de persuasão. Ela foi feita para a empresa Batelco, de Telecomunicações. Observem que os serviços da empresa  não são mencionados. O que ganha ênfase é a trama ficcional, o cenário bem construído e o personagem (o menino). É uma campanha institucional da empresa que  visa ativar o lado direito do cérebro dos espectadores, ou seja, as conexões emocionais e subjetivas capazes de "humanizar" a imagem da empresa.O objetivo é obter favorabilidade para a marca.

Teorias Cognitivas de Aprendizagem (processamento de informação, consciência, memória e associação)

As teorias cognitivas enfatizam a importância dos processos mentais internos. Baseada totalmente na atividade mental, a aprendizagem cognitiva se realiza pelo raciocínio lógico e incorpora as atitudes, as crenças e as experiências passadas, bem como os comportamentos orientados para resultados. Igualmente, elementos como a criatividade e a percepção exercem papel decisivo no processo cognitivo de aprendizagem. Os elementos fundamentais da aprendizagem cognitiva são: processamento de informações, consciência, memória e associação. 

Com a Campanha "In a Absolut World" a marca Absolut vem modificando sua proposta de comunicação. Observem que a garrafa já não está em primeiro plano nos anúncios. Projeções de estilos de vida, valores e auto-conceito é que se destacam nas peças. A garrafa continua nas propagandas, mas agora como uma espécie de assinatura, na lateral. O que explica esta mudança de abordagem? O amadurecimento da marca e a consequente necessidade de intensificação das associações que a Absolut busca estimular na mente dos consumidores. Vejamos esta análise de um  anúncio da marca, feita no blog New Media/ Revolution.

Há obras de arte em ambos os lados do anúncio, apresentados de forma equilibrada. Todas são obras que representam pessoas, apesar dos diferentes estilos, ligados a diversas correntes estéticas. Além desta simetria, pode-se observar que os sinais de pedestres indicam siga e a luzes dos sinais de tráfego estão verdes. 

Uma vez que a propaganda é intitulada "Em um mundo Absolut", isso permite que os consumidores a encaixem em seus próprios desejos. O cenário é o movimentado Times Square, em Nova Iorque, que é um exemplo de local cheio, tumultuado, voltado para um estilo de vida corrido, estressante. O fluxo de pessoas e carros nunca pára. Tudo sempre está em movimento por lá. Nova Iorque também agrega diferentes tipos de pessoas, ricas, pobres, de todas as etnias. Este estilo de vida corrido de quem vive na cidade leva a um desejo em comum entre estas pessoas diferentes: uma oportunidade de fuga, de escapismo, de fantasia. Absolut convida os consumidores a entrarem num mundo onde eles possam fazer suas próprias descobertas e associações, fugindo do estresse. Estresse é um mal moderno comum em grandes centros urbanos, como Nova Iorque, e é uma das principais razões para que as pessoas bebam. As pessoas podem, assim, escapar da realidade de uma sociedade capitalista e voltada para o consumo, validando uma sociedade mais voltada para a cultura e valores artísticos. Normalmente, o Times Square tem seu espaço tomado por outdoors, letreiros, placas, e todo o tipo de propaganda. Neste anúncio, as peças publicitárias são substituídas por obras de arte, mostrando um mundo onde o avanço tecnológico e a vida agitada não tomam o lugar de um estilo de vida mais contemplativo, voltado para a arte e para um ritmo mais calmo. Reparem que há também um contraste claro/ escuro no anúncio. As obras de arte são enfatizadas com suas cores brilhantes, destacadas. A rua é escura, assim os olhos do espectador não são atraídos para ela, em primeiro lugar. O primeiro ponto de atenção são as obras de arte, no lugar dos outdoors e outras formas de mídia exterior. O efeito é proposital e pode ser entendido como uma forma da Absolut mostrar aos seus consumidores que ela compartilha os mesmos pontos-de-vista que eles: de que é preciso dar uma pausa na vida agitada da cidade para valorizar o que é bom, a arte, as ricas formas de manifestação de linguagem humana. A marca está convidando o consumidor a escapar da dura realidade e se deixar levar pela fantasia, pelo lúdico. O título "Em um mundo Absolut" não está completo e convida os consumidores a completá-lo. Pode ser algo como, por exemplo, "No meu mundo absoluto, eu gostaria de viver de arte..." ou "No meu mundo absoluto, eu gostaria de ter um milhão de dólares". Cada consumidor pode completar a frase, pensando em como seria esse seu mundo absoluto. 

(clique na imagem para vê-la em tamanho maior)

Teorias Behavioristas de Aprendizagem (estímulo - reforço - resposta)

A estratégia de reforço da mensagem é evidente também em campanhas com duração de médio e longo prazos. Neste caso, a repetição já não incide apenas numa reprodução dos mesmos significantes, mas numa replicação de significados. É o caso da estratégia de imagem de marca da Absolut Vodka, na qual, subjacente a uma aparente diversidade de abordagens criativas, constata-se a insistência nas mesmas temáticas. Este tipo de campanha funciona, então, segundo o princípio da repetição: multiplicação de contatos e continuidade das campanhas. (trecho extraído do livro HOMO CONSUMPTOR, de Eduardo J.M.Camilo). 

O processo de construção de imagem da marca envolveu, portanto,  um planejamento diferenciado de comunicação baseado num enorme esforço de concisão, em que a garrafa e a marca são o centro de tudo e a razão de ser da proposta publicitária. Isso criou uma identidade de marca única para a Absolut e tornou suas mensagens publicitárias universais, podendo ser adaptadas a qualquer mercado, país ou tema.

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